19. El mito y la publicidad

'La fuente de la juventud' de Lucas Cranach el Viejo, 1546

De origen griego, la palabra "mito" se relaciona originalmente con lo sagrado, con esa necesidad del ser humano por darle una explicación al Universo, a aquello que no entendía; frente al logos (lo racional). Sin embargo, a día de hoy los mitos han adquirido un tinte negativo, entendiéndose habitualmente como una "creencia errónea". Algo falso, a fin de cuentas.
A través de la historia, la aparición de la ciencia le fue quitando importancia al mito y lo sustituyó por el pensamiento racional. Sin embargo, por mucho que la ciencia proporcione avances, hay aspectos humanos a los que no puede llegar, y es ahí donde el mito sigue vigente. Para quien cree en ellos, dichas creencias son verdaderas. De ahí surgen las religiones, que se fundamentan en lo que se piensa que es cierto. La llegada del cristianismo, de hecho, aportaría sus propias explicaciones de los mitos clásicos.

Antes de hablar sobre la publicidad, es necesario señalar que no sólo ahí está vigente el mito, al menos en parte. Está presente también en otros ámbitos, como el psicológico, y poniendo como ejemplo al célebre Freud encontramos que una de sus más famosas teorías psicoanalíticas recibe un nombre mítico: "Complejo de Edipo". 

Sin ir más lejos, uno de los 'discípulos' de Freud, Carl Gustav Jung, habló de ciertos arquetipos colectivos en relación al mito: explicó que todos los seres humanos participamos de ciertas imágenes que explican el porqué de que los mitos tengan tantos elementos en común aun en diferentes culturas. 

Ahora bien, el mito, además de su evidente presencia en obras literarias, aparece implícitamente (en general) en la publicidad. Algunos de los tópicos publicitarios podrían estar basados en ellos; aquí algunos ejemplos:

• La fuente de la eterna juventud: podríamos relacionarlo con los múltiples anuncios de belleza.
• Mito del Paraíso: son muy frecuentes los escenarios casi divinos en la publicidad, el hombre y la mujer felices en un ambiente paradisíaco.
• El elixir del amor: un ejemplo muy claro es un anuncio para la marca 'AXE'.
• El mito del mago o de la lámpara mágica: 'Don Limpio', conocida marca de productos de limpieza, podría representar este mito.

Para saber más sobre la mitología, aquí

18. Aforismos del relato de Lola Beccaria, "El reloj de pedida"

Ilustración que acompaña al relato en "El País Semanal"

En “El País Semanal”, a propósito de un reportaje publicitario sobre relojes, pudimos leer un relato corto de Lola Beccaria en el que, de forma muy literaria y utilizando como argumento principal una historia de amor trágico, se relata en primera persona la historia de dos seres inmortales como el paso del tiempo. Desde Egipto hasta nuestros días y en forma de epístola, la amante no correspondida le escribe a su amado a través de la historia entre famosos relojes como el de la Puerta del Sol de Madrid o el de la plaza de San Marcos en Venecia.
A partir del relato podemos extraer varios aforismos memorables:
“El desamor es ambicioso, incluso para su propio daño”
“Para quien ama sumido en la duda, el tiempo es un castigo”
“Sólo los amantes cuentan el tiempo”
“Las horas de la pena son más largas que las de la felicidad”
“Cada tictac es un acorde de tensión amorosa no resuelta"

17. Wikipedia, la enciclopedia libre

Wikipedia es, quizá, la página más utilizada en Internet para búsqueda de información de toda índole. Música, ciencia, celebridades, geografía… prácticamente todo sobre lo que tengamos curiosidad se encuentra aquí; pero no es una simple enciclopedia al uso, pues cualquiera puede crear o modificar un artículo en Wikipedia, colaborando, así, con los millones de usuarios que han ayudado a que esta página cuente cada día con más artículos que consultar. Podemos encontrar información en 248 idiomas con una simple búsqueda, en un formato sencillo al alcance y comprensión de todo el mundo.

16. Julio Cortázar en la publicidad: anuncio de SEAT león

Muchas veces no nos damos cuenta de que también los anuncios televisivos esconden, en ocasiones, un carácter literario. Este es el caso de un anuncio para SEAT león, que utiliza “Preámbulo a las instrucciones para dar cuerda a un reloj” (Historias de cronopios y de famas), de Julio Cortázar, gran autor argentino. El texto, narrado por el propio escritor, acompaña a las imágenes del coche en cuestión en voz en off.  La elección de este texto es algo que llama la atención, pues el fragmento habla de un reloj, y por ello el anuncio podría parecernos ineficaz a simple vista. Analizándolo con detenimiento, vemos que no es así.

El anuncio consigue el efecto que desea. Las imágenes nos muestran esa relación ‘especial’ entre un coche y su dueño (con el estereotipo masculino, sin embargo); y el texto de Cortázar, aun hablando de un reloj, crea un paralelismo. A fin de cuentas, tanto las imágenes como el texto señalan la posesión de un objeto y cómo este llega a complementar a la persona. Además, este paralelismo podría extrapolarse a un nivel histórico y social, pues los coches y los relojes siempre se han asociado a cierto estatus.

Consideramos, por tanto, que el anuncio, con sus tintes artísticos, está bien traído; resulta eficaz y llamativo a ojos del consumidor.

15. Reescribiendo un anuncio

Como siempre, se trata de estudiar lo ligadas que en ocasiones están literatura y publicidad. Sin embargo, esta combinación muchas veces es mejorable, y nos hemos dedicado a reescribir el poema del ejemplo de la fotografía, un anuncio de un conocido banco. Este es el resultado:

Cuando uno es niño, se pregunta:

¿Qué será lo que me hará grande?

Desde que uno es adulto, piensa:

“quizá sea el tiempo, el éxito, la belleza;

o puede que la fortuna, el poder y el prestigio”.

Pensarás que aquello que posees te hará grande.

Nada más lejos de la verdad.

Porque sólo hay una cosa en este mundo

que te hará grande:

Valorarte y entregarte a los demás.

14. Aforismos sobre "If", poema de Rudyard Kipling

Rudyard Kipling, célebre escritor británico nacido en India, ganador del premio Nobel de Literatura en 1907, es recordado principalmente por sus relatos, poemas y cuentos infantiles (El libro de la selva, 1894), así como por ser un gran defensor del imperialismo occidental.

Uno de sus poemas más famosos es “If”, traducido al castellano como “Si…”, de 1895. A partir de sus versos hemos extraído algunos aforismos que podemos entender como ideas o incluso consejos:

“Confía en ti mismo aunque los demás duden de ti, pero tenlos en cuenta”

“Mantén la calma cuando todos la pierdan”

“No engañes aunque seas engañado”

“Sueña sin que los sueños se apoderen de ti”

“Si no has perdido la voluntad, no has perdido”

“Cuando no puedas más, continúa”

"No respondas al odio con odio"

Para saber más sobre Rudyard Kipling, aquí

13. Versificación de un anuncio escrito por Víctor Botas

Víctor Botas fue un destacado escritor asturiano perteneciente a la generación del 68. Se licenció en la carrera de Derecho y ejerció durante varios años, compaginando su trabajo con la escritura y la enseñanza universitaria. Aunque escribió textos narrativos, su labor más reconocida dentro del mundo literario ha sido como poeta. Pero Víctor Botas colaboró, además, en trabajos de distinta índole, tal es un anuncio publicitario de los años ochenta para una tienda de ropa infantil ovetense, Pigüi, objeto de este comentario. 

Este anuncio, entre muchas otras cosas relacionadas con el escritor (manuscritos, fotografías…), puede verse desde el pasado 27 de octubre en la Biblioteca de Asturias Ramón Pérez de Ayala (Oviedo) en una exposición que se podrá visitar hasta el 16 de noviembre.

El anuncio, aparentemente prosístico, parece esconder una versificación que sale a relucir con el ritmo de su lectura, y resulta característica del autor. Así podríamos escribirlo una vez “extraído” de la prosa:

En aquella Bagdad de Las Mil y Una Noches
un rico mercader de luengas barbas
quizás te ofrecería lentas ropas de púrpura
o sedas temblorosas, tan frescas como el agua.
Pero esto no es Bagdad ni tampoco nosotros
un rico mercader
(has de fijarte: en Pigüi
no tenemos siquiera un mal mostacho
que llevar a la boca).
Así que sólo moda
de esa «prêt-à-porter» podemos ofrecerte;
moda igual a la de
alguna que otra tienda —no son muchas—
de esta ciudad prosaica y burguesota.
(Bueno, igual del todo no:
lo nuestro —ya me entiendes —suele ser
un poquitín distinto).

Vemos cómo este “poema disfrazado” comienza con una alusión literaria a Las Mil y Una Noches, recordándonos a los propios cuentos que se relatan en esta famosa obra. La adjetivación es un rasgo característico de la poesía, y aquí aparece varias veces, por ejemplo en lentas ropas de púrpura. Los paréntesis, frecuentes en la poesía de Víctor Botas, son destacables en el anuncio. Juega con la ironía en varias ocasiones: el mercader del que habla al principio, de luengas barbas, no se parece a los que representan Pigüi: no tenemos siquiera un mal mostacho que llevar a la boca. Por otro lado y refiriéndose a Oviedo, esta ciudad prosaica y burguesota, cabe destacar ese sufijo inusual en la última palabra, otorgándole a la ciudad un tinte caricaturesco.

Un texto no suele acabar con un paréntesis, siendo estos utilizados, normalmente, como apuntes que se pueden omitir, pero observamos cómo este sí termina de este modo, de nuevo utilizando la ironía y recordándonos, quizá, a una confidencia: Lo nuestro —ya me entiendes— suele ser un poquitín distinto. La palabra poquitín destaca, es un diminutivo característico de Asturias, pero también puede estar utilizado como rasgo infantil (no debemos olvidar que se anuncia ropa para niños).

En conclusión, tras este breve comentario, el anuncio parece una buena técnica publicitaria, a pesar de que a primera vista pueda parecer lo contrario debido a la extensión del texto. El impacto que en su día provocó en los lectores seguramente hizo que recordaran la marca en cuestión, jugando con una llamada de atención singular.