4. Retórica y publicidad.

La retórica o el arte de hablar bien es una disciplina en relación con la publicidad y también con la política, pues la persuasión es un término clave en ambas, y esto es algo muy presente a día de hoy. Surge en Grecia como un arte práctico, su enseñanza era básica en la escuela. Debido al carácter democrático del país (“democracia” no tal y como la entendemos hoy en día, por supuesto) era fundamental.

Las reglas de la retórica son comunes, aplicadas a cualquier ámbito:

• Inventio: discernir el tema del que se va a hablar
• Dispositio: establecer la estructura
• Elocutio: cómo hablar del tema en cuestión, el estilo
• Memoria: aprender el discurso  
• Actio: la puesta en escena
  Mamoria y actio son fundamentales para el discurso oral.

Muchas de las características de los discursos escritos en la Antigua Grecia pasarían paulatinamente a la prosa literaria. En relación a la mencionada elocutio, surgen diferentes figuras retóricas también utilizadas en publicidad.

En al ámbito fónico encontramos, por ejemplo:

• La paronomasia: repeticiones de sonidos. En publicidad es un recurso útil para hacer el mensaje más llamativo. Antiguamente se utilizaba con más frecuencia el pareado, un recurso mucho más sencillo que facilita la memorización. Por otro lado,  en el caso de la poesía hablamos de rima.
• El homoioteleuton: es la repetición de un sonido al final de verso con igual terminación (pero sin rima). Por ejemplo: perdido, cansado.
• Sinestesia: o asociación de una representación simbólica con el contenido. Por ejemplo: en el silencio sólo se escuchaba un susurro de abejas que sonaba, aquí hay una paronomasia, una repetición del sonido s. Se trata de evocar el sonido del que se habla.
• Calambour: consiste en jugar con las palabras. Versos que se escriben igual pero, separando las sílabas, significan una cosa u otra.  Un claro ejemplo:
  El dulce lamentar de dos pastores —> El dulce lamen tarde dos pastores

Pero las figuras retóricas también pueden ser de carácter gráfico:

• Tipografía expresiva: el significante escrito también es importante; el cómic tradicional es muy representativo.
• Algo habitual en publicidad son las alteraciones ortográficas, es decir, cambiar la ortografía de una palabra deliberadamente. Estamos acostumbrados a ver las cosas de una manera, y estos cambios desautomatizan ese hecho, pues causan un impacto y llaman la atención.