26. La difusión literaria: publicidad directa e indirecta

Existen hoy en día varias maneras de difundir un libro:

• Autoedición: directamente (yendo a la imprenta) o camufladamente, dentro de una editorial que se dedique a ello.
• Edición editorial en sentido estricto. Lo que caracteriza a una editorial es que selecciona aquello que va a publicar y corre con los costes.

Pero, además, hay que tener en cuenta el trabajo del distribuidor, que ofrece libros a las librerías. El librero es el último componente del trabajo que conlleva un libro, que escoge entre lo que le ofrece el distribuidor, pero no es este un mero almacenista: es el encargado de colocar los libros para venderlos, labor importante si tenemos en cuenta que, gracias a ello, el lector puede fijarse más o menos en una obra. Tiene mucho que ver con el trabajo publicitario, por tanto. Es, en definitiva, un proceso complejo, pues los libros son productos muy diversos, al igual que son diversos los gustos de los lectores.

La publicidad influye mucho en el mundo literario, como ya hemos señalado. Se aprecia tanto en la portada, que tiene que ser, por lo general, llamativa, y en la contraportada, donde se nos vende el libro de manera indirecta. Hablando de esto, existen dos tipos de publicidad dentro de este ámbito:

• Directa: un editor publica un libro y paga a  los medios para conseguir un espacio publicitario. Es, sin embargo, muy costosa, y no es posible que una editorial pueda publicitar así todos sus libros.
• Indirecta: gratuita y necesaria, al fin y al cabo. Viene dada por las noticias culturales o las reseñas sobre libros. Las noticias sobre libros vienen motivadas también por premios literarios, por presentaciones y por firmas, así como por la crítica literaria.

En conclusión, a promoción de un libro pretende hacerlo visible. Lo fundamental para que un libro se venda es algo sencillo: es necesario que el lector lo encuentre.

25. Jane Maas, "I love NY"

Jane Maas fue una de las mujeres que formaron parte de la era dorada de la publicidad durante los años 60 y 70. Fue la “madre” de la célebre campaña “I love New York”, cuyo propósito consistió en revitalizar la imagen de la ciudad, hasta entonces considerada peligrosa y sucia, que se contrapone a la cosmopolita y progresista Nueva York que se conoce hoy en día. El logo es hoy uno de los más reconocidos en todo el mundo.

Maas, además, se inició como guionista de televisión, fue redactora en Ogilvy & Matther y logró ser la primera mujer en presidir una agencia de publicidad en la ciudad de los rascacielos. Esta veterana publicista ha aprovechado el interés que entre el público despierta la época y ha publicado estas memorias salpicadas de anécdotas. Con el gancho de desvelar al lector la verdadera vida de una mujer publicista en el machista mundo de las grandes agencias de Mad Avenue, Maas, con bastante sentido del humor, cuenta mediante sus experiencias la “verdad” que se ocultaba detrás de las agencias.

Su vida como redactora publicitaria en la Nueva York de los 60 y 70 inspiró a uno de los personajes principales de “Mad Men”, la serie ganadora de quince Emmys. En Mad Women, Maas repasa su camino en un ambiente dominado por hombres y repleto de excesos.

24. La retórica en los discursos políticos: "Pablo Iglesias y el discurso clásico", Francisco García Pérez

A partir de un artículo titulado “Pablo Iglesias y el discurso clásico”, escrito por el que fuera profesor de Lengua y Literatura, Francisco García Pérez,  en la sección “Lo que hay que oír”, de La Nueva España, se nos habla sobre cómo la retórica es utilizada en política, poniendo como ejemplo un discurso pronunciado por uno de los personajes más en boga de la actualidad española: Pablo Iglesias, actual secretario general del partido Podemos.

Insistiendo continuamente en alejarse de la política para centrarse únicamente en el aspecto formal de la retórica, García Pérez, siempre con un estilo muy didáctico que recuerda a sus años en la enseñanza, explica cómo la arenga, la perorata, la prédica, el sermón y la exhortación, tipos de discurso, aparecen como parte de una unidad en el que pronunció el líder de Podemos.

Mencionando otros recursos utilizados como la “clasiquísima” anáfora o la captatio benevolentiae de origen latino, García Pérez, en definitiva, nos lanza un mensaje: la retórica sigue vigente a día de hoy, e incluso sirve para amplificar y mejorar el discurso político.

23. "Mira lo que hago", artículo por Javier Marías

Fotografía que inspiró el artículo de Javier Marías y que acompaña al
que escribió Guillermo Altares

Javier Marías escribe en la sección “La Zona Fantasma”, de El País Semanal. En su artículo “Mira lo que hago” comenta que “la imbecilización del mundo es la publicidad”. A raíz de un artículo publicado el 1 de octubre por Guillermo Altares en El País, “Los museos en la era del Selfie”, Marías destaca la fotografía que lo ilustró y la cual reproducimos aquí, donde se aprecia una gran cantidad de gente amontonada alrededor de la Gioconda de Leonardo Da Vinci en el Museo del Louvre de París. De todas esas personas, asegura el escritor, sólo tres observan la obra sin su teléfono móvil en mano. Los turistas, cuenta Marías, parece que se interesen más por las selfies que por las obras de arte en sí, y señala lo desolador de la época en la que vivimos, convirtiendo el mundo en un mero escenario en el que el protagonista es única y exclusivamente uno mismo.

La publicidad, dice, es algo a lo que la humanidad se ha visto sometida desde hace décadas, provocando que, cada vez más, todos queramos ser como aquellos a los que vemos en los anuncios. Partiendo de esta tesis, podemos resumir en cuatro puntos esta “decadencia” de la que se nos habla:

·         Obsesión por el “yo estuve allí”

·         En lugar de pararse a observar, se prefiere sacar una fotografía

·         Los usuarios creen que todo aquello que compartan en Internet será visto por todo el mundo

·         Creciente intención de participar en hechos históricos

Javier Marías da una explicación al nombre del artículo comentando que toda esta necesidad de llamar la atención en el mundo cibernético le recuerda al “mamá, mira lo que hago” de los niños, siempre necesitados de aprobación.

Sin embargo, todas las afirmaciones contundentes y las abusivas generalizaciones que utiliza son fácilmente desmontables, pues la mayoría carece de fundamento. El escritor se ha dejado guiar demasiado por su opinión personal sin tener en cuenta hechos objetivos, y esto lo ha llevado a no argumentar correctamente sus razonamientos. El tono del artículo pretende desprestigiar, quizá, las tecnologías y el uso que les damos, pero analizándolo con detenimiento nos damos cuenta de que, para hablar sobre un tema, es necesario conocerlo en profundidad si realmente queremos que cause impresión.